Rất nhiều lần mình vào Big C với mục đích mua mấy ổ bánh mì dài dài, thế nhưng lúc ra thì kiểu gì cũng xách thêm một túi đồ khác nữa.
Chỉ định mua bánh mì thôi mà, cuối cùng lại mua thêm bao nhiêu thứ.
Nếu đứng ở phía người mua, chúng ta có thể nghĩ đơn giản là tiện thì mua, thấy thích thì lấy. Nhưng nếu bạn đang kinh doanh, câu chuyện này lại gợi ra một điều đáng nghĩ: sản phẩm nào khiến khách tìm đến cửa hàng, và sau khi đến rồi, họ sẽ mua thêm những gì?
Có những món khách hỏi suốt, đơn về đều đều, nhưng cuối tháng tính lại chẳng còn bao nhiêu tiền lời. Trong khi một món bán ít hơn lại có thể đóng góp tốt hơn cho cửa hàng.
Vậy nên tập trung bán món nào? Có nên bỏ những món ít lời không? Hay cần nhìn lại cả bộ sản phẩm trước khi quyết định?
Đó là góc nhìn mình muốn chia sẻ trong cuốn Chiến Lược Sản Phẩm của Ngô Mưu Tiến.
Còn bánh mì ở Big C thực sự mang lại bao nhiêu lợi nhuận thì mình không có số liệu nhé. Chuyện mua bánh mì là trải nghiệm khiến mình liên tưởng đến cách các sản phẩm có thể hỗ trợ nhau trong một cửa hàng.
Sách Chiến Lược Sản Phẩm của Ngô Mưu Tiến nói về điều gì?
Cuốn sách gồm ba phần với chín chương.
Phần đầu giới thiệu mô hình tư duy sản phẩm P.E.S.I., đi từ nền tảng sản phẩm đến bồi đắp giá trị, thiết kế bộ sản phẩm liên kết và trở thành người tiên phong.
Phần hai nói về các chiến lược sản phẩm và cách áp dụng linh hoạt. Phần cuối bàn đến việc tự sản xuất hay hợp tác, cùng kinh nghiệm quản trị nhà cung cấp.
Trong bài review này, mình muốn tập trung vào những ý có thể giúp người đang kinh doanh nhỏ nhìn lại công việc của mình: vai trò của từng sản phẩm, cách nâng cấp giá trị và cơ hội làm mới những món vốn đã quen thuộc.
Đừng chỉ hỏi bán gì, hãy nghĩ cả bộ sản phẩm
Theo mình, khi bắt đầu kinh doanh, chúng ta cần nghĩ cả bộ sản phẩm mình muốn bán.
Trong đó có những sản phẩm chủ chốt. Có những món thu hút khách tới cửa hàng, tới gian hàng. Còn món mang lại nhiều lợi nhuận nhất chưa chắc lại có số lượng bán cao nhất.
Ở chương về bộ sản phẩm liên kết, tác giả trình bày mô hình phễu với các vai trò: thu hút khách, tạo doanh thu, tạo lợi nhuận và tạo danh tiếng.
Cách nhìn này giúp mình đặt câu hỏi cụ thể hơn cho từng món: mình đang giữ sản phẩm này để làm gì?
Giả sử bạn mở một quán nước nhỏ. Một món quen thuộc, dễ lựa chọn có thể khiến khách muốn ghé vào thử. Khi đã biết quán, họ có thể quay lại chọn một món khác phù hợp hơn với sở thích hoặc mua thêm đồ ăn.
Nhưng chuyện đó không tự nhiên xảy ra chỉ vì bạn có một menu dài.
Khách đến vì món gì? Sau đó họ có quan tâm tới những lựa chọn khác không? Các món có liên quan với nhau hay mình cứ thấy món nào đang được chuộng là thêm vào?
Nếu món thu hút khách bán rất tốt nhưng những món còn lại chẳng ai chọn, bạn sẽ cần xem lại cách kết nối giữa chúng.
Một điểm đáng chú ý trong sách là sản phẩm tạo phễu không bắt buộc phải rẻ. Tác giả có nhắc đến sản phẩm dùng thử kích thước nhỏ, giúp khách tiếp cận trước khi quyết định mua phiên bản lớn hơn.
Vì thế, “sản phẩm mồi” không có nghĩa cứ hạ giá thật sâu là được. Còn phải xem nó có thu hút đúng người và giúp khách tiếp cận những sản phẩm phù hợp tiếp theo hay không.
Bán chạy chưa đủ, phải xem tiền còn lại bao nhiêu
Đây là chỗ người kinh doanh cần ngồi tính kỹ.
Số lượng đơn, doanh thu và phần tiền còn lại là những con số khác nhau. Một món bán chạy có thể khiến mình rất bận, nhưng chưa chắc đã đóng góp tốt cho cửa hàng.
Giả sử món A bán được 1.000 phần mỗi tháng. Sau nguyên liệu và bao bì, mỗi phần còn 2.000 đồng. Tổng phần còn lại là 2 triệu.
Món B bán được 300 phần, mỗi phần còn 10.000 đồng sau những khoản tương tự. Tổng phần còn lại là 3 triệu.
Trong ví dụ giả định này, món B bán ít hơn nhưng đóng góp nhiều tiền hơn để trang trải những chi phí còn lại.
Đây chưa phải lợi nhuận ròng, vì vẫn còn tiền mặt bằng, nhân công, điện nước và các khoản khác. Khi tính thực tế, bạn cũng cần tính đủ những chi phí phát sinh theo đơn hàng, như phí nền tảng hoặc hỗ trợ vận chuyển nếu có.
Tuy nhiên, thấy món A đóng góp ít hơn cũng chưa phải lý do để bỏ ngay. Có thể một phần khách đến vì món A rồi mua thêm món B.
Điều cần làm là kiểm tra: chuyện mua thêm ấy có thực sự xảy ra không, thường xuyên đến mức nào và có đủ bù cho chi phí mình bỏ ra không?
Theo mình, đây là giá trị của việc nhìn cả bộ sản phẩm. Chúng ta có cơ sở để quyết định nên giữ, cải thiện hay ngừng một món, thay vì chỉ dựa vào cảm giác “món này nhiều người mua lắm”.
Nếu bán rất nhiều mà càng làm càng thiếu tiền thì rõ ràng vẫn có thứ cần ngồi tính lại.
Muốn khách chọn mình, ngoài giảm giá còn có thể làm gì?
Một phần mình khá thích là bồi đắp giá trị sản phẩm.
Sản phẩm ban đầu có thể chưa quá đặc biệt. Nhưng khi được nâng cấp dần, nó có thể tạo ra những lý do rõ hơn để khách lựa chọn.
Trong sách, tác giả dùng mô hình năm lớp giá trị để xem khách nhận được gì từ sản phẩm, từ nhu cầu cơ bản đến những điều họ mong đợi, giá trị bổ sung và hướng phát triển tiếp theo.
Với người đang kinh doanh, mình nghĩ có thể bắt đầu bằng câu hỏi: khách đang thấy bất tiện ở đâu?
Ví dụ, nếu bạn bán đồ uống cho người đi làm vào buổi sáng, họ có thể quan tâm nhiều đến việc đặt nhanh, nhận đúng giờ và mang đi không bị đổ.
Trong trường hợp đó, cải thiện quy trình nhận đơn hay bao bì có thể hữu ích hơn việc thêm một góc trang trí đẹp.
Còn nếu khách đến để ngồi trò chuyện, không gian và cách phục vụ lại có vai trò khác.
Đây là những tình huống để hình dung. Cùng một loại sản phẩm, nhưng nhóm khách và hoàn cảnh sử dụng khác nhau sẽ dẫn đến những ưu tiên khác nhau.
Vì vậy, nâng cấp không nhất thiết là làm mọi thứ cầu kỳ hơn. Một thay đổi nhỏ nhưng đúng nhu cầu có thể đáng làm hơn nhiều thứ mình thêm vào chỉ vì thấy hay.
Cũng cần tính xem khách có coi trọng thay đổi ấy đủ để lựa chọn hoặc quay lại không. Nếu chi phí tăng mà giá trị khách cảm nhận không tăng tương ứng, việc nâng cấp có thể chưa hợp lý.
Rau Má Mix: Cơ hội từ một thức uống đã quá quen
Chương “Trở thành người tiên phong” cũng là phần mình thích, nhất là ví dụ Rau Má Mix.
Rau má vốn rất quen với người Việt. Chúng ta thường nghĩ tới một thức uống truyền thống, bình dân.
Theo cách tác giả kể trong sách, Rau Má Mix kết hợp rau má với sữa hạt và các loại topping để tạo ra trải nghiệm gần hơn với người trẻ.
Điểm khiến mình chú ý là nguyên liệu chính chẳng xa lạ. Nhưng từ một món quen thuộc, người kinh doanh vẫn tìm được cách phát triển mới.
Điều này gợi ra một câu hỏi khá thực tế: trong những sản phẩm mình đang bán, có nhu cầu nào của khách chưa được đáp ứng tốt không?
Có thể là cách dùng, cách kết hợp, sự tiện lợi hoặc trải nghiệm khi mua. Bạn chưa cần tìm một mặt hàng hoàn toàn mới để bắt đầu suy nghĩ về chuyện đó.
Tuy nhiên, mình cũng không hiểu ví dụ này theo hướng cứ thêm topping, đổi bao bì là sẽ thành công. Một thay đổi cần được thử với khách thật, xem họ có muốn mua lại và mức giá có đủ để duy trì việc kinh doanh hay không.
MIA.vn: Khi khách mua nhiều hơn một công dụng
Ví dụ MIA.vn cho thấy một góc khác.
Nói đến vali, chúng ta thường nghĩ tới việc đựng đồ khi đi du lịch, đi công tác. Kích thước, độ bền và khả năng di chuyển là những điều dễ được nhắc đến.
Nhưng trong sách, tác giả phân tích thêm một giá trị: vali còn là phụ kiện thời trang.
Chiếc vali xuất hiện cùng quần áo, giày dép và phong cách của người sử dụng. Vì thế, người mua có thể quan tâm đến việc nó có hợp với hình ảnh của mình hay không, bên cạnh công dụng đựng đồ.
Điểm mình rút ra là đôi khi người bán đang mô tả sản phẩm quá hẹp theo chức năng, trong khi người mua còn lựa chọn vì những lý do khác.
Nếu đang bán hàng, bạn có thể thử xem lại cách mình giới thiệu sản phẩm. Bạn mới nói nó có gì, hay đã giải thích được những đặc điểm ấy giúp khách điều gì?
Những ví dụ như vậy giúp đặt câu hỏi cho công việc của mình. Còn muốn áp dụng thế nào thì vẫn phải quay lại sản phẩm, khách hàng và khả năng thực hiện của chính bạn.
Người kinh doanh nào nên cân nhắc đọc cuốn sách này?
Mình nghĩ cuốn sách đáng để xem xét nếu bạn đang chọn sản phẩm để bán, đã có nhiều mặt hàng nhưng chưa rõ vai trò của từng món, hoặc muốn tìm hướng cải thiện ngoài việc tiếp tục giảm giá.
Người làm hàng hóa còn có phần về sản xuất và quản trị nhà cung cấp để tìm hiểu thêm. Với người làm dịch vụ, các chương về tư duy, giá trị và bộ sản phẩm có thể là điểm bắt đầu gần hơn.
Điều cần lưu ý là những mô hình trong sách vẫn phải được đặt vào hoàn cảnh cụ thể.
Một người tự vận hành gian hàng sẽ có nguồn lực khác với doanh nghiệp đã có đội ngũ. Không phải thấy một ví dụ hay là mình có thể mang về áp dụng ngay với cùng kết quả.
Nếu đang tự làm phần lớn công việc kinh doanh, bạn có thể đọc thêm bài OPC là gì? để hình dung cách tổ chức công việc khi làm một mình.
Nếu muốn thử một việc nhỏ sau khi đọc, bạn có thể lấy danh sách những sản phẩm đang bán và ghi bên cạnh từng món:
- Khách nào đang mua sản phẩm này?
- Nó giúp thu hút khách, tạo doanh thu hay đóng góp lợi nhuận như thế nào?
- Người mua thường chọn thêm món gì?
- Có điểm nào nên cải thiện dựa trên phản hồi thực tế?
Những câu chưa trả lời được sẽ cho bạn biết mình đang thiếu thông tin ở đâu.
Với mình, ý đáng giữ lại từ cuốn sách là khi kinh doanh, cần nghĩ cả bộ sản phẩm và tiếp tục bồi đắp giá trị của chúng. Một món chưa đặc biệt hôm nay vẫn có thể được cải thiện, nhưng cần biết mình đang cải thiện cho ai.
Còn nếu cửa hàng đang có đơn đều mà cuối tháng chẳng thấy tiền lời đâu, có lẽ việc đầu tiên là mở danh sách sản phẩm và những con số ra xem lại. Biết đâu vấn đề nằm ngay trong những món mình vẫn bán hằng ngày.
Đây là link tiếp thị liên kết. Nếu bạn mua sách thông qua link này, mình có thể nhận được một khoản hoa hồng mà bạn không phải trả thêm chi phí.
Có thể bạn sẽ thích:
